Según el estudio, solo un 4% de los adolescentes no reconocen estar frecuentemente expuestos a la publicidad, sobre cuerpo y dieta, que publican los "influencers" a los que siguen en redes sociales.
Por Dirección de Comunicación. 31 octubre, 2024.
La investigación “Actitud y comportamiento del adolescente frente al influencer advertising sobre cuerpo y dieta en Perú”, de los investigadores Álvaro Montúfar y Henry Palomino, profesores de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Piura; Beatriz Feijoo, de la Universidad Villanueva (España); y Jesús Díaz del Campo, de la Universidad Internacional de La Rioja (España), es un estudio pionero en Perú que analiza el impacto de la publicidad del influencer sobre alimentación y cuidado del cuerpo en el adolescente peruano, indagando en su respuesta perceptual, actitudinal, comportamental y emocional.
El estudio, publicado en la Revista de Comunicación, revela que el adolescente se encuentra frecuentemente expuesto a la publicidad del influencer sobre cuerpo y dieta (94%) en redes sociales, aunque la frecuencia de la exposición a la publicidad no está relacionada con su valoración. Sin embargo, el adolescente percibe de modo positivo la publicidad: razonable (52,25%), creíble (45,91%), confiable (45,50%) y ética (43,25%). Siendo la mujer quien mayor credibilidad muestra.
Los resultados de la investigación indican que la publicidad evoca en el adolescente, principalmente, emociones positivas: atracción (27,38%), sorpresa (26,19%), felicidad (25,32%) y deseo (22,19%). Estas se relacionarían con la adquisición del producto o servicio. También, se evidencia que las mujeres son más propensas a sentir tristeza y deseo hacia la publicidad; y que, el adolescente de mayor edad tiene mayor inclinación a sentir deseo.
La respuesta actitudinal y comportamental del adolescente a la publicidad indica que el hombre tiene más inclinación a ignorar la publicidad y la mujer a interactuar con ella. Los resultados también demuestran que las instrucciones y consejos del influencer promueven una actitud más receptiva del adolescente a la publicidad y que las frases motivacionales estimulan la interacción. Por último, se revela que las instrucciones y consejos evocan deseo en el adolescente hacia la publicidad.
Riesgos para el adolescente
La publicidad del influencer, como publicidad nativa, se integra al contenido editorial del influenciador, de modo sutil y sin ser intrusiva. Esto supone mayor esfuerzo del adolescente para distinguir la persuasión de otras naturalezas, sobre todo cuando el influencer combina publicidad con entretenimiento, por ejemplo, para mejorar la efectividad del contenido. Además, la relación transparasocial, lleva al adolescente a percibir al influencer como alguien cercano y aval creíble.
Por último, la regulación peruana, aunque es pionera, evidencia oportunidades para proteger eficazmente al adolescente. Según Indecopi, de las 180 investigaciones preliminares abiertas hasta el 2022 solo 3 casos fueron sancionados.
Estos factores afectan la capacidad del adolescente para reconocer la publicidad y para adoptar una actitud más crítica hacia ese contenido, y lo exponen a riesgos considerables de salud física y emocional. Especialmente, cuando el sector de consumo masivo es el que más invierte en redes sociales y la publicidad de cuerpo y dieta suele apelar a estándares idealizados de apariencia física que ejercen presión en el menor.
